Oft sind es banale Fragen, die weitreichende Denkprozesse in Gang setzen: Warum gehe ich am Morgen gern in die Arbeit? Natürlich muss darauf jede*r eine eigene Antwort finden. Doch ein gutes Gehalt reicht in der Regel nicht mehr aus, um Arbeitnehmer*innen auf Dauer zufrieden zu machen. „Es geht verstärkt um die Sinnhaftigkeit einer Tätigkeit, die Menschen langfristig an ein Unternehmen bindet“, sagt Cornelia Schwaminger, Expertin für Employer Branding in der Agentur &US. Gerade jüngere Menschen fragen bereits bei der Bewerbung nach, für welche Werte ein potenzieller Arbeitgeber steht. Sie möchten stolz sein auf das Unternehmen, in dem sie tätig sind.

Den speziellen Kern suchen
Verbindende Werte im Betrieb stärken nicht nur die Gemeinsamkeit, sie steigern auch die Zufriedenheit und helfen, qualifizierte Mitarbeiter*innen länger zu halten, was gerade in Zeiten von Fachkräftemangel unabdinglich ist. Aber wie erreicht man das? „Jedes Unternehmen hat einen differenzierenden Markenkern, der einen tieferen Sinn definiert. Der erste Schritt ist es, diesen herauszufiltern. Zentral ist dabei, nichts künstlich von außen aufzusetzen, sondern zu verstärken, was bereits vorhanden ist“, sagt Schwaminger. Rund zehn Wochen dauere dieser „Purpose-Identifikationsprozess“, bei dem möglichst viele Mitarbeiter*innen an Bord geholt werden: „Es ist wichtig, auch kritische Stimmen und Menschen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, Hierarchieebenen und unterschiedlichen Altersgruppen miteinzubeziehen.“

Authentisch bleiben
Um glaubwürdig zu bleiben, sollte man wissen, wofür man steht: „Es ist kontraproduktiv, Werte zu verkünden, die man nicht lebt“, so Schwaminger: „Auch die Herba hat sich bei der Suche nach ihrem Purpose in einen weitreichenden Transformationsprozess begeben, der viel bewegt und verändert hat. Plötzlich hat auch unter anderem der Unternehmensauftritt nicht mehr zum Gesamtbild gepasst und musste adaptiert werden.“ Wichtig sei, keine Angst vor der Veränderung zu haben und sich auf diesen gemeinsamen Weg einzulassen. „Daraus entsteht immer das für das Unternehmen richtige Ergebnis“, betont Schwaminger. Mission Gesundheit 2024 hat sich die Herba Gruppe intensiv mit der Definition eines klaren Purpose beschäftigt. Ziel war es, ein gemeinsames Verständnis darüber zu schaffen, was uns antreibt und verbindet. Im Zentrum stand die Formulierung eines tragfähigen Kerns, der Orientierung bietet und Motivation stiftet. Daraus entstanden zwei Filme, ein Manifest und eine Guideline zur langfristigen Verankerung im Unternehmen. Der Purpose bringt auf den Punkt, was uns verbindet und uns antreibt: Wir bewegen Gesundheit.

Wachstum durch eine klare Positionierung
Und wann ist ein Branding gelungen? „Eine Markenpositionierung funktioniert dann, wenn sie intern gelebt und extern erlebbar ist“, sagt Helmut Kosa, Managing Partner der Agentur &US. Er hat bereits 2012 bei der „Herba bringt’s“-Strategie mitgewirkt. „Mit einer klaren Positionierung, wofür ein Unternehmen steht und wofür nicht, fallen Entscheidungen leichter – auch darüber, welche Personen zu einem passen.“ Hat sich das Recruiting in den letzten Jahren verändert? „Absolut, um junge Talente anzusprechen, wird es immer wichtiger, zu kommunizieren, was ein Unternehmen antreibt und besonders macht“, betont Kosa. Insofern ist ein Purpose- Prozess mehr als bloß ein Trend: Er ist eine sinnvolle Investition in die Zukunft, um zu wachsen.